Na Facebooku všichni trávíme spoustu času. Není divu, že tak láká inzerenty a podnikatele z celého světa. Je to místo, kde můžete velice jednoduše oslovit lidi kolem vás. Jak ale reklamu na této platformě udělat úspěšně tak, aby vydělávala?
Tento článek byl původně v roce 2018 sepsán pro Mladého podnikatele, kde byl také publikován. Omluvte proto možnou neaktuálnost některých údajů.
Předně proč Facebook?
- Reklamy na Facebooku jsou velice levné. Oproti ostatním reklamním systémům určitě. Jeden návštěvník vás může přijít na tak málo jako 0,5 – 1 Kč. S pouhými pár stovkami můžete oslovit desítky tisíc lidí. Statisticky nás stálo 10 000 lidí, kteří shlédnou naši reklamu, pouhých 500 – 700 Kč.
- Není ještě tolik využíván jako např. Adwords nebo Sklik. Díky tomu je zde stále hodně prostoru pro každého, kdo chce této příležitosti využít.
- Obsah je tam virální. Tedy stačí, aby obsah byl trochu zajímavý nebo nabízel atraktivní nabídku, a díky tomu, že ho lidé lajkují nebo sdílejí, se dostáváte mezi mnoho dalších uživatelů, za které už neplatíte. Není neobvyklé, že vaši reklamu vidí 2x-3x tolik lidí, než za kolik platíte.
- Tato reklama má velice lidskou tvář právě proto, že umožňuje přímou komunikaci s uživateli. Mohou s vámi diskutovat, psát vám nebo podobně, aniž by opustili svou zónu pohodlí (tedy Facebook).
Největší výhoda je ovšem v možnostech, které reklamní systém FB skýtá.
Všichni uživatelé Facebooku totiž dobrovolně poskytují mnoho informací o sobě nebo své rodině. Přičemž Facebook je naprostý genius ve využívání těchto dat. Podle vaší aktivity, podle toho, co odebíráte, čtete, na co reagujete a kde se pohybujete, si dělá dokonalou představu o tom, kdo jste. A tyto informace dává na dosah inzerentům.
Reklamu můžete cílit na uživatele podle:
- pohlaví, věku nebo místa
- vztahu či manželství
- zaměstnání či oboru
- vystudované školy
- koníčků, volnočasových aktivit
- nákupních zvyklostí
- názorů nebo politického smýšlení
- webů, které navštěvuje
A je toho ještě mnohem více. Můžete dokonce kombinovat všechny tyto faktory dohromady, nebo je navzájem vylučovat. Dají se s tím dělat opravdu obratné kousky.
Proč i přesto mnoho lidí dnes odsuzuje reklamu na Facebooku?
Důvody mohou být různé, ale nejčastěji se setkáte s následujícím problémem: uživatelé Facebooku nejsou v „nákupním módu“.
Co to znamená? V případě lidí, kteří vyhledávají na Googlu nebo Seznamu nové lyže nebo křeslo do obýváku, můžeme docela sebevědomě říct, že si ty nové lyže či křeslo chtějí koupit. Přinejmenším to zvažují. Co když ale propagujete lyže nebo křeslo na Facebooku? Ti lidé aktivně nehledají nic. V tom je zásadní rozdíl mezi klasickou PPC reklamou a Facebookem.
Facebook není ideální místo pro okamžitý prodej. Naopak je to zcela ideální místo pro navazování přátelství, vztahu a pro zábavu.
Jak tedy sakra na Facebooku prodávat?
Máte především dvě univerzální možnosti:
- Budovat vztah dlouhodobě a postupně si návštěvníka přetavit v zákazníka.
- Proměnit návštěvníka okamžitě v zákazníka impulsivním (emočním) rozhodnutím.
První je osvědčená cesta, která vám bude fungovat vždy, a jakmile ji jednou celou ujdete, stane se pro vás Facebook nekonečným zdrojem zisku. Druhá metoda je rychlejší a méně pracná, ale bude mít krátkodobější účinek. Představíme si obě.
1) Budování dlouhodobého vztahu a postupné přetavení návštěvníka v zákazníka.
Podívejme se na následující schéma.
Nejdříve ze všeho musíte přitáhnout pozornost vašeho cílového návštěvníka. Kdo je vaším typickým zákazníkem? Žena ve věku 18-25 let se zájmem o fotografování nebo starší muž 40-50 let se zájmem o cestování? To víte nejlépe vy, nicméně v první fázi musíte ze všech uživatelů Facebooku přivést na váš web právě tyto lidi – tedy uzpůsobit tomu tón a podobu vaší propagace.
Pokud byste místo své cílové skupiny oslovovali širší masy a ve svých inzerátech byli „obecnější“, zbytečně byste přitahovali pozornost nežádoucích lidí, kteří u vás nenakoupí, a zbytečně vám také budou „vyžírat rozpočet“ na reklamu.
Ve druhé fázi musíte návštěvníka seznámit – ať už s produktem, vaší činností nebo obecně s vaší firmou. Jak bylo ale řečeno, typický uživatel Facebooku není v tuto chvíli pravděpodobně připraven hned nakupovat. Nejlepší cestou, jak to tedy provést, je dát mu především najevo, co mu váš produkt může přinést, jak ho daná věc může obohatit nebo jak vyřeší jeho problém.
Zcela klíčové je dodat člověku už v této úvodní části něco, co ho nadchne, nebo co mu může reálně pomoci s určitým problémem, aniž by hned něco musel objednávat. Určitou hodnotu. Něco, co zapříčiní, že si vás jako osobnost či značku oblíbí a bude vás vnímat jako autoritu nebo důvěryhodný či oblíbený zdroj.
Zkrátka vaším úkolem je odlišit se od ostatních a navázat s člověkem vztah.
Váš postup se samozřejmě bude lišit podle toho, jaký typ podnikání máte. Zda propagujete služby nebo produkt a podobně.
Např. firma, která odstraňuje graffiti z domu, může zdarma publikovat články o tom, jak se takové odstraňování provádí krok po kroku, na co si dát při tomto procesu pozor a další podobné tipy a triky.
Tím, že to udělá, najednou vystoupí z řady stovek podobných firem, které nabízí sice stejné služby, ale na webu u nich nenajdete kromě ceny a kontaktu nic. Jakmile k vám potenciální zájemce chová větší důvěru a respekt, protože jste mu umožnili nahlédnout trochu do zákulisí, v některých případech můžete být klidně dražší než konkurence a stejně si zvolí vás.
Pokud by firma z tohoto příkladu ke všem marketingovým trikům přihodila ještě případové studie a fotogalerii před/po úspěšných projektů, získala by velkou výhodu vůči ostatním.
Nezapomínejte vzít si kontakt. Pokud si na vašeho cílového návštěvníka nevezmete email, nebo ho alespoň nemotivujete k tomu, aby sledoval vaše profily na sociálních sítích, vyhazujete nejspíš většinu peněz za reklamu z okna. 90 až 99 % návštěvníků z vašeho webu odejde, aniž by něco nakoupili.
To je důvod, proč tak často vidíte ostatní firmy sdílet a publikovat ebooky, videa nebo semináře zdarma výměnou za email. Berou si tak kontakt na potenciální zákazníky, se kterými následně komunikují dále. Dodávají jim další hodnotné informace zdarma společně s produktovými informacemi nebo nabídkami služeb.
Pokud dokážete takto vztah s vaším cílovým uživatelem vybudovat, nebude pro vás problém proměnit vaše reklamní kampaně ve vysoce ziskové zdroje zakázek a objednávek. Díky budovanému vztahu stoupne mnohonásobně počet lidí, kteří si produkt opravdu koupí.
A co jakmile proměníte návštěvníka v zákazníka?
Pak mu musíte prodat ještě více!
Protože jakmile jednou návštěvník urazí tuto dalekou cestu od neznámého cizince k ochotnému fanouškovi a zákazníkovi, nabízí se vám jedinečná příležitost vytěžit z toho maximum. Když už jste si dali takovou práci, proč končit u jednoho produktu?
Zřídkakdy člověk vyřeší veškeré své problémy jediným produktem. Koupí si televizi, příště bude potřebovat počítač. Nebo si koupí hamburger, ale chce k tomu ještě hranolky a kolu. Jakmile naleznete navazující produkty, co můžete nabídnout dále, váš zisk vyroste.
Hlavním důvodem, proč vždy zahrnout i navazující produkt, je ten, že jakmile si člověk u vás jednou něco koupí, je asi 10x taková pravděpodobnost, že ho přesvědčíte k další koupi, než kdybyste přesvědčovali zase úplně cizího člověka.
2) Okamžité přesvědčení zákazníka impulsivní cestou
Určitě chápete, proč jsou slevy tolik oblíbenou taktikou. Heureka rozdává zdarma kredity, DameJidlo.cz také rozesílá „peníze“ ve formě kreditů do mailu, případně podobně jako u Slevomatu můžete o kredity zdarma losovat v kole štěstí. Soutěžemi se také internet jen hemží. Na každém rohu můžete narazit na nějakou akci nebo omezenou nabídku.
Primární účel je zřejmý – donutit vás, abyste se nechali unést emocemi, okamžitě rozhodli něco koupit a vytáhli peněženku.
Málokdo si ale uvědomuje, co se odehrává v pozadí této „hry“.
Všechny tyto akční nabídky jsou tak časté, protože fungují. Je tu však velké ALE. Kvůli nepochopení této taktiky obrovské množství firem přichází o peníze. Často, jakmile se podnikatel rozhodne propagovat na internetu a lidé na jeho nabídku nereagují tak, jak by si přál, sáhne po jediném „řešení“, které ho napadá – zlevní. Nabídne slevu, ukrojí si část zisku a tuto nabídku prezentuje lidem.
A ono to většinou zafunguje, lidé začnou více nakupovat. Podnikatel si však trhá vlasy. Proč?
Výroba produktu nebo výkon služby něco stojí. Čas a peníze. Propagovat to mezi lidi také stojí čas a peníze. Nehledě na to, že určití lidé, kteří jdou pouze po slevách, bývají často neodbytnější a nepříjemnější než ti, kteří nejsou tak pozorní na své peníze.
Sečtěte toto všechno dohromady a zkombinujte to s tím, že původní zisk je snížený o slevu, a máte holé neštěstí.
Proč to tedy všichni ti obři jako Heureka, Slevomat, Alza a jiní dělají?
Protože chápou, že sleva nebo akční nabídka je pouze vstupní branou.
Byl by omyl domnívat se, že sleva je způsob, jak více vydělat. Jak přitáhnout více lidí, zvýšit zájem, navýšit obraty a tím i více vydělávat. Ačkoli se mu to může někdy podařit, většinou to dopadá špatně nebo, jak se říká, „od nuly k nule“.
Zkušený marketer, který vydělává, ví, že na slevě často nic nevydělá, nebo jen málo. Velice si ovšem cení psychologického přínosu této slevy nebo akční nabídky. Získá díky ní dalšího „kupce“. Tedy platícího zákazníka, kterého může dále využít.
Podívejte se na schéma.
Logika za tímto schématem je velice jednoduchá a jakmile ji pochopíte, dokážete rychle i vy proměnit slevy a akční nabídky v ziskový marketingový model.
Nejtěžším úkolem, který se pro vás v podnikání na internetu ukrývá, je přesvědčit uživatele, aby vám dal své peníze. Na tom se zakládá vše ostatní. Čím dříve to dokážete, tím méně peněz utratíte – ať už za reklamu či jiné výdaje – a o to více zisku vám přibude.
Ono to ale často není jednoduché a ve většině případů váš finanční výdaj na získání 1 platícího zákazníka bude docela vysoký. Tuto cestu si však lze velice významně zkrátit právě akční nabídkou či slevou.
Díky tomu, že uživateli nabídnete slevu, rychleji z něj vytvoříte platícího zákazníka. A jak už jsem psal výše, platícího zákazníka je asi 10x jednodušší přesvědčit, aby u vás nakoupil opakovaně.
Zapamatujte si prosím nejdůležitější a hlavní pravidlo akčních nabídek či slev: Jakmile se středem vaší propagace stane sleva nebo jiná akční nabídka, vždy mějte za cíl prodat uživateli ještě něco dalšího.
Prvotní nákup bude pouze vstupní branou do „komunity vašich zákazníků“. Nemusíte na něm nutně vydělat, dokonce na něm můžete i trochu tratit. Ale je nezbytně nutné mít k tomu nějaký navazující prodej.
Tento navazující prodej může uživateli být nabídnut okamžitě po „přidání do košíku“ nebo „odeslání formuláře“. Stejně tak mu může být nabídnut v delším časovém horizontu, například pomocí již zmiňovaného email marketingu.
Pravidlo č. 2 této metody je ovšem také důležité: Dávejte si pozor na zneužívání slev. Neustálé zlevňování může mít negativní vliv na nákupní morálku vašich odběratelů z dlouhodobého hlediska, stejně tak jako může snižovat psychologický účinek. Úkolem slevy je zvýšit krátkodobě zájem nad standardní průměr. Bude-li sleva však běžet příliš dlouho nebo často, tento efekt zmizí a vám zůstane produkt cenově nastavený s nižším ziskem, na což už si lidé zvykli.
Kombinace obou metod
V ideálním případě budete pravděpodobně využívat zdravou kombinaci obou těchto metod. Tak či onak, je důležité držet se výše zmíněných pravidel a nikdy nezapomínat na budování vztahu s vaší komunitou, odběrateli, zákazníky. V tom se totiž skrývá úspěch dlouhodobý.
