Proč kampaně mnohdy firmám nefungují, zákazníky nepřinášejí a zbytečně pálí marketingové rozpočty? V čem je zakopaný pudl, co firmy často přehlížejí nebo si vůbec neuvědomují a jak se ke kampaním postavit jinak – tak, aby skutečně fungovaly a přinášely zisk?
Odpovědět na tyto otázky se nedá snadno. Můžeme si ale ukázat pár obrovských nástrah, které čekají na každou firmu, která se do onlinu pustí.
Nástraha č. 1: Cílit na všechny nelze
Jak praví známé marketingové pořekadlo:
„Je-li vaším zákazníkem kdokoli, pak jím není nikdo.“
Nejednou jsem slyšel lidi ve firmách říkat, že koupit si jejich produkt může kdokoliv a cílová skupina jsou proto „všichni“. S tím se ale nedá pracovat a je snadné si na této falešné víře vylámat zuby.
Přemýšlejte o tom takto. Pod nálepku „všichni“ spadají milióny lidí po celé České republice, možná i na Slovensku. Může to být 18letý Honza z Plzně, který tráví hodiny denně na TikToku, stejně jako 40letý Pepa žijící v Praze, který sociální sítě nepoužívá vůbec, a k tomu navíc ještě 79letý dědeček z Jizerských hor, který nemá ani počítač.
Všichni tři tito muži žijí diametrálně odlišné životy, používají naprosto odlišné technologie i platformy a celkově jejich každodenní návyky a způsob nakupování bude velice jiný.
Pokud plánujete marketing ve své firmě a chtěli byste se držet cílové skupiny „všech lidí“ v plném rozsahu, museli byste logicky vymyslet způsob, jak stejným sdělením oslovit všechny tři tyto muže. To samozřejmě není dobře možné. Bylo by to podobně praktické jako vzít si za cílovou skupinu kohokoli, kdo splňuje tyto podmínky – 1) je člověk, 2) umí číst a 3) má peníze. Příliš široké cílení zpravidla ústí v neuspokojivé výsledky. Právě zde tkví zřejmě často zakopaný pudl neúspěšných marketingových kampaní. Netvrdím, že si váš produkt skutečně nemůže koupit kdokoliv. Nicméně pro to, aby vám váš marketing fungoval v praxi, je třeba si nejdříve tuto megaskupinu rozdělit do menších podskupin, které byste rádi oslovili, a s každou pracovat separátně. Nebo možná lépe řečeno, pro každou z nich připravit speciální komunikační linii.
Taková podskupina mohou být právě mladí lidé v určité lokalitě, kteří používají právě TikTok, nebo naopak muži ve středním věku z Prahy, kteří nemohou být na sítích dostiženi. Přičemž je naprosto možné, že ve vašich kampaních budete chtít cílit na vícero takových podskupin. Pokud si je takto šikovně rozdělíte na podrobnější podskupiny, sami uvidíte, že se vám zbytek marketingového plánu pak bude skládat snadněji. Bude naprosto očividné, že pro některé z nich budete chtít využít například Instagram a jistý typ komunikace, kdežto pro jiné zase Facebook nebo TikTok s komunikací méně či výrazněji odlišnou.
Nástraha č. 2: Lidé dnes mají obrovské množství zdrojů a kanálů
V dřívějších dobách, pokud jste chtěli udělat dojem na lidi, stačilo mít hezky zpracované promo v největších českých magazínech. Těch bylo před 30 lety jen několik a tak, pokud chtěl člověk držet krok s nejmodernějšími trendy, jednoduše následoval to, co se v těchto několika časopisech psalo.
Dnes je situace naprosto odlišná. Nejen, že máme k dispozici obrovské množství různých časopisů a magazínů, stejně tak je nekonečné množství TV i online pořadů, webových stránek, osobních blogů, sociálních sítí, influencerů, internetových osobností a digitálních aplikací, ze kterých mohou lidé čerpat! Páni, jak se v tom pak může firma orientovat?
Nikdy dříve nebylo tolik možností a těch stále přibývá. Jaký z těchto kanálů, platforem nebo médií zvolit pro svoji reklamu a proč? Je snadné se v záplavě kanálů ztratit, právě zde ale přináší velký přínos již zmíněné rozdělení si lidí do cílových podskupin. Pokud to totiž uděláte, lze pak weby, sociální sítě či jiné platformy vybírat právě na základě toho, nakolik se na nich daná přesně definovaná podskupina vyskytuje.
Co když jste ale veliká značka, která cílí na mnoho podskupin zároveň? Co když chcete oslovit celou „megaskupinu“ – tzv. všechny lidi? Pokud nemáte neomezený miliardový rozpočet, pak se to nějak rozdělit musí v každém případě, a tak přichází na řadu prioritizace. Ta se zpravidla provádí na základě obchodních výsledků. Zeptejte se sami sebe – která podskupina nebo podskupiny, ačkoli možná chcete oslovit všechny, přináší procentuálně nejvíce příjmů? Lze zde uplatit Paretovo pravidlo? Pokud si seřadíte podskupiny podle důležitosti a významnosti, můžete pak při výběru kanálů postupovat podle toho.
S tímto porozuměním si lze naplánovat jednotlivé komunikační linie a obsahovou strategii, až se z toho časem složí celkový marketingový mix. Ten se samozřejmě pak následně realizuje, průběžně vyhodnocuje a na základě toho i upravuje.
Nástraha č. 3: Lidé jsou na reklamy už zvyklí
Bohužel znát své cílové (pod)skupiny ještě neznamená, že bude reklamní kampaň úspěšná. Tím to celé pouze začíná. Jedna z největších nástrah současného marketingového světa je něco, čemu se v jistých kruzích říká marketingová inflace. O té se budeme ještě více bavit na následujících stranách, ale velmi zkrátka řečeno jde o to, že si lidé na reklamy a různá propagační sdělení, která je bombardují ze všech stran, už zvykli natolik, že je často ignorují, drží si větší odstup nebo k nim pociťují v některých případech zvýšený skepticismus a nedůvěru. To komplikuje situaci především v tom ohledu, že jednoduché nebo jednorázové promo obvykle nefunguje, přinejmenším ne tolik, nakolik si firmy často představují.
Cesta k úspěchu navzdory tomuto faktu samozřejmě existuje, nicméně vede ke komplexnějšímu přístupu, většímu důrazu na dlouhodobý dopad marketingu a budování vztahu s cílovou skupinou. K tomu si více řekneme v jiném článku.
Nástraha č. 4: Mladí lidé generace Z budou náročnější, než si představujeme
Všechno, co jsme si doposud řekli, je pravda a marketing tak může vypadat komplikovaně. Bohužel však, aby toho nebylo málo, celé prostředí se časem zkomplikuje ještě více. Pokud jste již slyšeli o takzvané generaci Z, pak víte, že se jedná o lidi narozené zhruba od poloviny 90. let. Tito dnes mladí dospělí se brzy stanou dominantní částí nákupní síly celého trhu.
Tato generace je od jiných velmi specifická tím, že s digitálními technologiemi prakticky vyrostla a vyzná se tak dobře v celém online prostředí. Nakupuje na internetu velice často a aktivně. Díky tomu se nenechá snadno přesvědčit, ani zaujmout. Tito mladí lidé jsou zvyklí si věci více ověřovat a firmy srovnávat, neuvěří vaší prezentaci či reklamě snadno.
Jinými slovy marketingová inflace, která byla popsána výše, se bude postupem času stále násobit. Cílové skupiny budou klást více a více nároků a bude těžší zachytit jejich pozornost, ba co víc – vytvoření opravdového vztahu mezi uživatelem a firmou bude otázka velmi komplexního přístupu.
To znamená, že značky budou muset investovat stále více nejen do reklamních kanálů a obsahu ale i hloubkového uživatelského výzkumu, analytiky, zlepšování zákaznické zkušenosti a nad to lidé navíc nadále nebudou chtít věnovat pozornost těm společnostem, které za sebou nemají větší myšlenku, společenský přesah a opravdový užitek.
Marketing nemusí být strašák
Leč může celá tato problematika vypadat velmi komplikovaně, vlastně naskýtá velkou příležitost. Každá firma, která tyto a další principy nejen pochopí, ale také je prakticky využije ve svých kampaních, bude mít veliký náskok před svojí konkurencí. Pravda je totiž taková, že většina trhu je dnes docela zmatená a k marketingu často přistupuje jako k hracímu automatu – vhazuje mince tam, kde to vypadá nadějně, a pak se diví, že to mnohdy nevychází.
