Rozdíl mezi marketingem zaměřeným pouze na zisk a marketingem, který buduje vztah mezi značkou a publikem, je čím dál více propastný. Vzhledem k vývoji trhu vše nasvědčuje tomu, že se tento trend nezmění, ba naopak. Co můžeme ve svých kampaních dělat jinak než spousta jiných firem, které tento prostý fakt ignorují?
V marketingovém světě se s oblibou říká, že obsah je král. Kladli jste si však někdy otázku, proč je obsah králem? To proto, že skrze obsah firma může s uživatelem či uživatelkou navázat a vytvořit vztah. Právě vztah zákazníka ke značce je to, co rozhoduje o dlouhodobém úspěchu nebo neúspěchu. Chybějící vztah bude vždy pálit marketingové rozpočty, kdežto obliba a sympatie uživatelů a zákazníků zase povede k exponenciálnímu růstu prodejů.
Jak ale budovat tento vztah?
Zákon reciprocity
Robert Cialdini, slavný americký profesor a autor knih Zbraně vlivu či Před-svědčování, ve své práci často zmiňuje takzvaný zákon reciprocity jako jeden z nejstěžejnějších způsobů, jak ovlivnit lidi (a přesvědčit zákazníky k nákupu). O reciprocitě jste jistě už slyšeli. V podstatě to znamená, že když někomu předáte určitou hodnotu, bude mít tento člověk psychologické nutkání vám to oplatit.
Když někomu pomůžeme vyřešit jeho problém, bude se nám jednoduše cítit zavázaný. Takoví, my lidé, prostě už jsme. A jak to tak bývá, netrvalo dlouho, než si této lidské přirozenosti kromě vědců všimli i šibalští marketéři.
Reciprocita v obsahu
Jak reciprocitu využít v marketingu? Nejčastějším způsobem, k jakému marketeři sahají, je právě skrze obsah. Základním pilířem obsahového marketingu je především znát svoji cílovou skupinu a její potřeby či problémy, se kterými potřebuje pomoci. Jakmile je známe, snadno přijdeme s nápady, jaký obsah tvořit. Obsah, který tvoříme, by pak měl cílovce přinášet dostatek užitné nebo informativní hodnoty a měl by být nenásilně navázaný na váš produkt či službu. Nenásilným navázáním je zde myšleno především to, že by se článek, video (nebo jakýkoli jiný typ obsahu, jaký produkujeme) nemělo točit jen kolem produktu.
Z obsahu by měla být zřejmá naše upřímná snaha cílové skupině skutečně pomoci, ne jen jí něco prodat. Chceme-li prohlubovat vztah s publikem, propagace produktu nestačí. Tím, že publiku dodáme obsah, který přináší skutečnou užitnou nebo informativní hodnotu, využíváme zákonu reciprocity a zvyšujeme pravděpodobnost toho, že u nás v budoucnosti zákazník nakoupí.
Prostě sympatické
V každém případě na naše zákazníky ale nemusíme být nutně „vychytralí“ a snažit se získat jejich oblibu pouze stylem něco za něco. Konec konců nic se nemá přehánět a čeho je moc, toho je příliš. V obsahu, který směrem k našemu publiku zveřejňujeme, můžeme být jednoduše lidští a „prostě sympatičtí“. Když zaměstnanci vyrazí lyžovat na hory nebo si třeba zahrát bowling, proč se u toho nevyfotit a nezveřejnit to jako příspěvek na sociální síti? Nebo možná máte vtipnou historku ze zákulisí. Možná jste pořídili nová firemní auta nebo 3D tiskárnu.
Proč neukázat, že i za firemní značkou se skrývají obyčejní lidé, kteří žijí své životy? Tato lidskost a zdánlivá obyčejnost vyvolává sympatie. Je-li tento druh obsahu vhodně nakombinovaný s věcmi, které jsou užitečné a hodnotné pro zájmy a potřeby zákazníků, nemůžeme šlápnout vedle.
Příklad z vlastního archivu mého klienta: Jak omylem vytvořit web pro ženy s milionem uživatelů měsíčně. Na blogu publikoval vtipnou historku o tom, jak vznikl portál Modrý koník vlastně jakousi náhodou. Vtipný příběh, který značku zlidšťuje.
Kouzla lidskosti v marketingu často využívají i osobní příběhy.
Značka a konkrétní osoba
Propojení firemní značky, určité osoby (obvykle např. jejího zakladatele) a jejího příběhu je další nesmírně efektivní cestou, jak vytvořit vztah a získat sympatie publika. Zdaleka ne všechny firmy se k něčemu takovému odhodlají, ale ty, které tak učiní, brzy zjišťují, že se reakce lidí na marketingové kampaně významně zintenzivňují.
To vidíme třeba na příkladu společnosti ŽENY s.r.o., která mimo jiné staví marketing na osobním příběhu své zakladatelky, Evy Čejkové Vaškové. Paní Vašková, sama úspěšná podnikatelka, v rozhovoru říká, proč zaměstnání není pro ni a jak je podnikání jejím posláním. Je jen logické, že její firma ŽENY s.r.o. pomáhá dalším ženám právě uspět v podnikání – a po celou dobu přirozeně prezentuje ve svém obsahu firemní ideály a cíle ve spojitosti s osobou paní Vaškové.
Dalším velmi názorným příkladem dobře vytvořeného vztahu mezi značkou a jejím publikem je pak kupříkladu projekt Stěhujeme se na Bali. Mladí manželé, kteří na sociálních sítích začali před lety dokumentovat svůj záměr přestěhovat se z Brna na Bali včetně veškerých potíží a výzev s tím spojenými, životními změnami a nesnadnými rozhodnutími, rychle získali tisíce a tisíce sledujících. Klíčem zde byla autenticita, transparentnost, lidskost, sdílnost a ochota pustit lidi „do zákulisí“. Ne všichni však postřehli, že se za celým projektem vlastně ukrýval podnikatelský nápad – pronajímat ubytování na Bali.
Se získanou pozorností manželům od té doby nedělá problém zaplnit kapacity na měsíce dopředu, ač nejsou nejlevnějším poskytovatelem tamního ubytování. To vše díky výbornému vztahu mezi nimi a velkým publikem. Poznámka: Vzhledem k současné situaci epidemie byli manželé z projektu Stěhujeme se na Bali nuceni razantním způsobem přebudovat svůj business. Také zde ale můžeme vidět sílu správně vybudovaného vztahu. Jak řekl David Ogilvy: „Značka je to, co vám zůstane, když shoří továrna“. V tomto případě značka těsně navázaná na osobní vztah mezi publikem a autory projektu. Z pronajímání bydlení turistům se velmi rychle a úspěšně přeorientovali na prodej módního oblečení z Bali. Tam, kde by mnoho ostatních ubytovacích zařízení dost možná zkrachovalo, těmto dvěma manželům stačilo otevřeně o všem mluvit se svým publikem, přijít s dobrým nápadem a šup – další business byl na světě!
Dlouhodobý dopad vs. rychlý zisk
Chtít konverze, prodeje a objednávky je samozřejmě důležité a „tah na konverzi“ má své nenahraditelné místo ve výkonnostním marketingu. Nicméně spoléhat jen na to, by bylo ochuzující pro vás i pro zákazníky. Právě kombinace výkonu a obsahu, který buduje vztah, je klíčem nejen k udržitelnému růstu v dlouhodobém měřítku, ale i jediným způsobem, jak úspěšně vstoupit do nové éry.
